마이클포터의 5 Force

안녕하세요, Easy Busy 입니다. 

오늘은 경영 컨설팅, 사업 분석 등에 기본적으로 활용되는 5 Force 이론에 대해서 살펴보겠습니다. 

 

마이클포터의 5 Force 이론 공부에 앞서 5 Force 이론을 포함한 마케팅 및 사업전략 수립을 위해 전체적으로 활용되는 프레임워크는 무엇이며 어떠한 순서로 활용되고 5 Force 프레임워크는 어떤단계에서 활용하는지 궁금하시다면 아래 포스트를 참고해주셔도 좋습니다.

마케팅 전략 수립을 위한 6가지 프레임워크 활용

마케팅 전략 수립을 위한 6가지 프레임워크 활용

 

1. 정의

마이클 포터의 5 Forces 이론은 산업 내 경쟁 환경을 분석하고, 기업이 경쟁 전략을 수립하는 데 사용하는 핵심적인 프레임워크입니다. 이 이론은 특정 산업에서 기업이 직면하게 되는 경쟁적 압력을 다섯 가지 주요 요소로 나누어 분석합니다. 포터는 산업 내 경쟁이 단순히 기존 경쟁자들 간의 관계뿐만 아니라 외부에서 발생하는 다양한 요인들에 의해 영향을 받는다고 주장합니다. 이 프레임워크는 기업이 외부의 위협과 기회를 파악하고, 이를 바탕으로 효과적인 전략을 수립하여 시장에서 경쟁 우위를 확보할 수 있도록 돕습니다. 또한, 기업이 시장의 구조적 특성을 명확히 이해함으로써 장기적인 비즈니스 성공을 위한 근본적인 전략을 도출하는 데 도움을 줍니다.

2. 각 구성요소의 상세 설명

포터의 5 Forces 이론은 다음과 같은 다섯 가지 주요 요소로 구성되어 있습니다.

2.1 산업 내 경쟁 강도 (Rivalry Among Existing Competitors)

산업 내 경쟁 강도는 시장 내에 존재하는 경쟁자들 간의 경쟁 수준을 의미합니다. 경쟁 강도가 높을수록 기업들은 시장 점유율을 유지하거나 확대하기 위해 더 많은 자원을 투입해야 하며, 이는 가격 경쟁이나 품질 향상, 마케팅 강화와 같은 다양한 전략적 노력을 요구하게 됩니다. 경쟁 강도에 영향을 미치는 요인으로는 경쟁자의 수, 시장 성장률, 제품의 차별화 정도 등이 있습니다. 예를 들어, 성장 정체기에 접어든 시장에서는 시장 점유율을 차지하기 위해 기업 간의 경쟁이 치열해질 수 있으며, 가격 인하나 마케팅 비용 증가와 같은 압박이 발생할 수 있습니다. 또한, 경쟁 강도가 높을수록 시장 내에서의 혁신이 중요한 역할을 하게 되며, 기업들은 고객 만족도를 높이기 위해 끊임없이 제품과 서비스를 개선해야 합니다.

산업 내 경쟁 강도가 높은 경우 기업들은 가격 전쟁을 벌이거나, 추가적인 마케팅 및 광고 투자를 통해 고객을 유치하려고 노력합니다. 이러한 경쟁은 기업의 수익성을 악화시킬 수 있으며, 고객 유지 비용을 증가시킬 수 있습니다. 따라서 경쟁 강도를 정확히 파악하고 이에 맞는 전략을 수립하는 것이 중요합니다. 일부 기업은 차별화된 제품을 개발하거나 특정 시장 세그먼트를 타겟으로 하는 니치 전략을 통해 경쟁 압박을 완화하려고 합니다.

2.2 신규 진입자의 위협 (Threat of New Entrants)

신규 진입자의 위협은 새로운 기업이 해당 산업에 진입할 가능성과 이를 통해 기존 기업들이 직면하게 되는 경쟁 압력을 의미합니다. 산업에 진입하기 쉬울수록 기존 기업들은 시장 점유율을 유지하기 어려워지고, 시장에서의 경쟁이 더욱 치열해질 수 있습니다. 진입 장벽의 주요 요소로는 규모의 경제, 고객 전환 비용, 정부 규제, 자본 요구 사항 등이 있습니다. 예를 들어, 고도의 기술적 노하우나 대규모 자본이 필요한 산업에서는 진입 장벽이 높아 신규 진입자의 위협이 낮아지며, 기존 기업들이 안정적인 지위를 유지할 가능성이 커집니다.

신규 진입자의 위협이 낮은 산업에서는 새로운 기업들이 쉽게 진입하여 기존 기업들의 시장 점유율을 잠식할 수 있습니다. 이를 방지하기 위해 기존 기업들은 기술적 장벽을 높이거나, 강력한 브랜드 이미지를 구축하여 신규 진입자의 위협을 줄이려고 합니다. 또한, 고객 충성도를 높이기 위해 로열티 프로그램을 운영하거나, 지속적인 혁신을 통해 신규 진입자가 쉽게 따라올 수 없도록 노력합니다. 이러한 전략을 통해 기존 기업은 자신들의 시장 지위를 더욱 공고히 할 수 있습니다.

2.3 대체재의 위협 (Threat of Substitutes)

대체재의 위협은 소비자들이 기존 제품 대신 사용할 수 있는 대체재의 존재 여부와 그로 인한 위협을 의미합니다. 대체재가 많거나, 대체재의 성능이 비슷하면서 가격이 저렴할 경우 소비자들은 쉽게 기존 제품에서 대체재로 이동할 수 있습니다. 대체재의 위협이 높으면 기업은 차별화된 제품을 제공하거나 가격 경쟁력을 확보해야 합니다. 예를 들어, 커피 산업에서는 커피 외에도 에너지 음료나 차(tea)가 대체재로 작용할 수 있으며, 이러한 대체재가 소비자에게 매력적인 선택이 될 수 있습니다.

대체재의 위협이 높은 경우 기업은 제품 차별화를 통해 대체재와의 경쟁에서 살아남아야 합니다. 예를 들어, 제품의 품질을 개선하거나 고객 서비스의 질을 높이는 방법을 사용할 수 있습니다. 또한, 브랜드 충성도를 강화하고 고객과의 유대감을 형성하여 소비자들이 대체재로 이동하지 않도록 유도하는 전략이 필요합니다. 이는 고객에게 단순한 제품 이상의 가치를 제공함으로써 달성할 수 있습니다. 예를 들어, 스타벅스는 커피뿐만 아니라 매장 내의 편안한 분위기와 커뮤니티 경험을 제공하여 대체재의 위협을 줄이고 있습니다.

2.4 구매자의 협상력 (Bargaining Power of Buyers)

구매자의 협상력은 고객들이 가격, 품질, 서비스 등을 협상할 수 있는 능력을 의미합니다. 구매자의 협상력이 강할수록 기업은 가격을 올리기 어려워지고, 더 나은 품질이나 추가적인 혜택을 제공해야 할 수 있습니다. 구매자의 협상력에 영향을 미치는 요인으로는 구매자의 수, 제품의 표준화 정도, 전환 비용 등이 있습니다. 예를 들어, 대규모 구매를 하는 소매업체나 유통업체는 공급 업체에 대해 강한 협상력을 가지며, 이는 공급업체가 가격이나 조건을 쉽게 변경할 수 없게 만듭니다.

구매자의 협상력이 강한 산업에서는 소비자들이 제품의 품질과 가격에 대해 더 많은 요구를 하게 되며, 이는 기업의 마진을 줄어들게 할 수 있습니다. 기업은 이러한 상황에서 차별화된 제품을 제공하거나 고객 맞춤형 서비스를 통해 협상력을 줄이는 전략을 사용할 수 있습니다. 또한, 고객과의 장기적인 관계를 구축하고 로열티 프로그램을 통해 고객 유지율을 높이는 것이 중요합니다. 고객 만족도를 높이는 것은 구매자의 협상력을 줄이고, 기업의 경쟁력을 강화하는 중요한 요소로 작용합니다.

2.5 공급자의 협상력 (Bargaining Power of Suppliers)

공급자의 협상력은 제품 생산에 필요한 원자재나 서비스를 제공하는 업체들이 가격이나 품질 조건을 결정하는 데 있어 가지는 영향력을 의미합니다. 공급자의 협상력이 강할수록 기업은 원가를 통제하기 어려워지며, 비용이 증가할 위험이 있습니다. 공급자의 협상력은 공급자의 수, 대체 공급자의 존재 여부, 공급자와의 거래 관계 등에 따라 달라집니다. 예를 들어, 특정 원자재를 공급할 수 있는 업체가 소수라면 그 공급업체는 높은 협상력을 갖게 되며, 가격이나 조건을 유리하게 설정할 수 있습니다.

공급자의 협상력이 높은 경우 기업은 비용 절감을 위해 공급망 다변화 전략을 사용할 수 있습니다. 다양한 공급업체와의 계약을 통해 특정 공급자에 대한 의존도를 줄이고, 원자재의 가격 변동에 따른 리스크를 최소화하려고 합니다. 또한, 장기 계약을 통해 안정적인 공급을 확보하고 가격 변동을 최소화하려는 노력이 필요합니다. 일부 기업은 수직 통합을 통해 직접 원자재를 공급받거나, 자체적으로 생산하여 공급자의 협상력을 줄이기도 합니다.

3. 활용사례

마이클 포터의 5 Forces 이론은 다양한 산업에서 경쟁 분석 도구로 널리 활용됩니다. 예를 들어, 항공 산업의 경우 이 이론을 통해 산업 내 경쟁 강도와 대체재의 위협이 매우 높다는 것을 알 수 있습니다. 항공사는 낮은 수익률과 높은 경쟁 강도로 인해 가격 경쟁과 서비스 차별화 전략을 동시에 사용해야 하며, 이는 기업의 비용 구조에 큰 영향을 미칩니다. 또한, 신규 진입자의 위협은 비교적 낮지만, 고객의 협상력은 매우 강한 산업으로 분석됩니다. 고객들은 다양한 항공사의 가격과 서비스를 손쉽게 비교할 수 있는 선택권을 가지고 있기 때문에, 항공사는 가격을 쉽게 인상하지 못하고 추가적인 서비스를 제공해야 합니다.

IT 산업의 경우, 빠르게 변화하는 기술과 혁신으로 인해 신규 진입자의 위협과 대체재의 위협이 상대적으로 높습니다. 기존 기업들은 기술 혁신을 통해 경쟁 우위를 유지하려 하며, 이를 위해 막대한 연구개발(R&D) 투자를 진행합니다. 또한, 시장에서의 지위를 보호하기 위해 특허나 기술적 노하우를 통해 진입 장벽을 구축하려고 합니다. 반면에 공급자의 협상력은 특정 하드웨어 부품이나 소프트웨어 기술에 따라 달라질 수 있으며, 핵심 부품을 독점적으로 공급하는 업체는 높은 협상력을 가지게 됩니다. 이러한 분석을 통해 기업들은 시장에서의 경쟁 전략을 세우고, 변화하는 환경에 적응하기 위한 방안을 모색할 수 있습니다.

예를 들어, 스마트폰 산업에서 애플과 같은 기존 기업은 강력한 브랜드와 생태계를 구축함으로써 높은 진입 장벽을 형성하고 있습니다. 대체재의 위협은 타브랜드의 스마트폰이나 웨어러블 기기와 같은 제품들이 존재하기 때문에 항상 높습니다. 반면, 구매자의 협상력은 비교적 낮은 편인데, 이는 애플의 브랜드 충성도가 높기 때문입니다. 공급자의 협상력은 일부 핵심 부품 공급업체에게 높지만, 애플은 다수의 공급업체와 계약을 맺음으로써 공급망 리스크를 분산하고 있습니다.

헬스케어 산업에서도 포터의 5 Forces 이론을 통해 시장을 분석할 수 있습니다. 헬스케어 산업에서는 규제와 특허 보호로 인해 신규 진입자의 위협이 비교적 낮지만, 대체재의 위협은 의료 기술의 발전과 함께 점점 증가하고 있습니다. 예를 들어, 전통적인 치료법 대신 디지털 헬스 솔루션이나 원격 의료 서비스가 대체재로 떠오르고 있습니다. 또한, 고객인 환자와 보험 회사들의 협상력도 높아지고 있어, 헬스케어 제공업체들은 비용 효율적인 서비스를 제공해야 할 필요성이 커지고 있습니다. 공급자의 협상력 또한 중요한 요소로, 특정 약품이나 의료 기기의 공급업체가 시장에 미치는 영향이 큽니다.

이와 같이 포터의 5 Forces 이론은 산업 내 경쟁 구조를 분석하고, 이를 바탕으로 기업이 시장에서 지속 가능한 경쟁 우위를 확보하기 위한 전략을 수립하는 데 중요한 프레임워크로 작용합니다. 이를 통해 기업은 외부 환경의 위협과 기회를 명확히 이해하고, 변화하는 시장 환경에 신속히 대응할 수 있는 역량을 갖출 수 있습니다. 기업은 이 이론을 활용해 외부 경쟁 요인들을 체계적으로 분석하고, 효과적인 경쟁 전략을 세워 시장에서의 경쟁력을 강화할 수 있습니다.

 

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